На сегодня баннерная реклама по праву
считается одним из наиболее эффективных и мощных инструментов
Интернет-маркетинга. Она обладает целым рядом преимуществ перед
другими методами продвижения в Сети, привлекает потребителя плавной
анимацией, изысканной графикой, интерактивностью, позволяет получать
на начальном рекламном этапе достаточно высокие результаты
эффективности без каких-либо финансовых затрат.
Однако, ничего идеального на свете нет, и баннерная реклама не
является приятным исключением: использование этого рекламного
инструмента тоже неминуемо влечет за собой знакомство с некоторыми
проблемами. К числу проблемных ситуаций можно отнести вопрос
совместимости элементов Rich-media, несоответствие целей рекламодателя
и потребностей пользователя, выбор баннерного формата и др. Что
касается Rich-media, то я уже писал о возможностях этого
интерактивного комплекса и восприятии рекламных носителей,
разработанных на его основе, потребителями (или рекламными зрителями).
Противоречия между тем, как представляет себе процедуру и итог
рекламного воздействия на потребителя рекламодатель, и тем, как видит
процесс получения информации о товарах/услугах сам потребитель, были,
есть и, пожалуй, всегда будут присутствовать в системе взаимоотношений
"рекламодатель-потребитель". Это достаточно интресная, но вместе с тем
сложная тема, на которую мы, возможно, поговорим в другой раз.
Сегодня я хотел бы затронуть тему выбора рекламного формата как
ключевого звена в подходе определения баннерной сети или рекламной
площадки.
Стандарт стандарту рознь...
Многим известно, что наиболее популярными форматами в Интернете
принято считать 468х60 и 100х100, меньшему числу людей известна
определенная классификация баннерных форматов, исходя из которой они и
строят свое воздействие на потенциального
потребителя/пользователя/посетителя, совсем крошечное количество
пользователей всемирной сети, которое составляют рекламодатели,
всерьез задумавшиеся о проблеме стандартизации рекламных форматов,
стараются найти оптимальный выход из положения. Между первой и третьей
категорией лежит целая пропасть, хотя обвинять и тех и других в данном
случае, наверное, не имеет никакого смысла, т.к. взгляд на эту
проблему определяется, как правило, двумя вещами: вовлеченностью в
рекламный процесс в Интернете и стремлением к стандартизации всех
Интернет-явлений.
Что мы имеем на сегодня в качестве стандарта? Ответ прост, как "дважды
два-четыре" - классификация, любезно нам предложенная Internet
Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising
Supported Information & Entertainment). Согласно этой классификации,
все рекламные форматы можно разделить на следующие категории:
Full Banner |
468x60 |
Full Banner with Vertical Navigation Bar |
392x72 |
Half Banner |
234x60 |
Square Banner |
125x125 |
Button # 1 |
120x90 |
Button # 2 |
120x60 |
Micro Button |
88x31 |
Vertical Banner |
120x240 |
Эта классификация
приводится абсолютно всеми авторами, пишущими на тему
Интернет-маркетинга вообще и баннерной рекламы, в частности. Оно и
понятно - авторитет такого монстра Интернет-рекламы, как Internet
Advertising Bureau (IAB), оспорить трудно да и не нужно, по сути.
Нужно другое: постараться спроецировать любую классификацию форматов
на реалии конкретного сегмента рынка - со своими особенностями,
сложившимися стереотипами и пр.
Таковы реалии, товарищи!
Развитие баннерных форматов в российском сегменте Интернета проходило
в соответствии с общепринятыми канонами эволюции (имеется в виду
зарубежный опыт), но не без влияния отечественного менталитета.
Были времена, когда в Рунете слово "баннерообмен" считалось в
диковинку, а владельцы каталогов Интернет-ресурсов даже не
задумывались о целесообразности открытия раздела "Баннерные сети".
Тогда (кто помнит, конечно) на "пике славы" были такие форматы, как
88х62 и 88х31. То есть обыкновенные кнопки - как мы сейчас говорим.
Изначально такие кнопки делались авторами небольших тематических или
контент-ресурсов для того, чтобы в случае заинтересованности их
проектом любой желающий, имеющий в своем распоряжении веб-ресурс, мог
поместить эту кнопку на одной или нескольких страницах своего сайта.
Если раньше кнопки на интересный ресурс размещались на других сайтах
исключительно в одностороннем порядке, то постепенно взамен размещения
на своем сайте кнопки другого проекта авторы просили совершить
ответную любезность - поставить кнопку их сайта на тот ресурс, баннер
формата 88х31/88х62 которого уже размещен у них. Со временем
несистематическое размещение чужих кнопок на своих ресурсах
прекратилось и взаимный обмен стал происходить по какому-то
определенному признаку - в основном, тематическому.
Впоследствии формат 88х31/88х62 стал постепенно уходить в тень, т.к.
не мог противостоять развивающемуся огромными темпами формату 468х60,
а за ним - 100х100 и др. В условиях роста популярности баннерной
рекламы и ослабления заинтересованности авторов Интернет-проектов в
обоюдном размещении кнопок (такой подход с развитием больших форматов
стал неоправданным и ненужным: большинство стали делать ставку именно
на прямую рекламу), некоторые деятели Сети попытались вновь вернуть
кнопкам 88х31/88х62 былую популярность, перенеся процесс обмена на
современные рельсы. В связи с этим было создано несколько
баннерообменных сетей, принимающих в ротацию рекламные баннеры формата
88х31. Старший брат-близнец Micro Button - формат 88х62 - еще раньше
сошел с дистанции и в дальнейшем принятым и повсеместно используемым
стандартом остался 88х31 (это касается не только баннеров, но и прочих
графических носителей, например, рейтинговых кнопок и счетчиков: если
в самом конце 90-х годов ХХ века такие крупные проекты, как TopList,
Aport Ranker и Rambler TOP100, предлагали своим пользователям для
установки на страницы веб-сайтов сразу несколько вариантов кнопок -
формата 88х31, 88х62 и др., - то к началу 2001 года формат остался
всего один - Micro Button 88х31). Однако, особой популярности сети
данного формата не получили: разве что немногочисленные мелкие проекты
обменивались кнопками между собой.
Что касается формата Square Banner, то он получил распространение в
Рунете с несколько измененными размерами - 100х100 пикселей (хотя
формат 125х125 тоже присутствует на отечественном Интернет-рынке).
Также были предприняты попытки видоизменить и стандартизировать новый
вариант формата Full Banner, увеличив его ширину на 2 пикселя (формат
470х60 был предложен "Сами-знаете-кем" и по настоящее время
используется баннерообменной сетью RB1, ARU и некоторыми другими
обменными службами, работающими на основе технологии RotaBanner).
Формат Button # 1 (120х90) так и не смог "прижиться", зато его вторая
версия (120х60) получила достаточное распространение. Vertical Banner
присутствует, однако, недостаточно широко. Зато постепенно набирает
популярность его более "высокий" коллега - так называемый "небоскреб",
формат 120х600 точек.
А кто не будет брать, тому отключим газ!
Казалось бы: вроде единый стандарт соблюдается. Доказательством служит
статистика поддерживаемых рекламными сетями форматов: на первом месте
468х60, далее идут 100х100 и 120х60, после них, с существенным
отставанием, "плетутся" остальные, малораспространенные форматы.
Хорошо, с сетями бесплатного баннерного обмена все понятно. А как быть
с взаимоотношениями между рекламодателем и издателем, т.е. с
ситуацией, когда используется коммерческий вариант размещения сетевой
рекламы - на рекламных площадках?
В области предоставления рекламных площадей творит полный хаос: почти
каждый издатель стремится представить персональный формат размещаемых
баннеров. Особенно изощренные и разношерстные размеры рекламных
носителей придумывают владельцы крупных контент-проектов: 192х50 ("РосБизнесКонсалтинг"),
335х55 ("INTER-Line"), 145х67 ("3DNews") и т.д. Некоторые баннерные
сети тоже не желают отставать в этой "гонке форматов" и предлагают
свои "шедевральные" образцы соотношения "ширина-высота": 180х60,
230х37 и 140х70 ("LBE-Vip"), 400х40 и 400х50 ("The Hit Exchange").
В результате, "бедный" рекламодатель оказывается на перепутье. С одной
стороны, он заинтересован в размещении рекламы сразу на нескольких
площадках, однако, владельцы каждой из них предъявляют свои, отличные
друг от друга требования к рекламному формату баннеров. С другой
стороны, рекламодатель не может удовлетворить требования абсолютно
всех площадок. Причин может быть несколько: либо из соображения
времени (пока дизайнеры "вылепят" из баннера 468х60 носитель формата
120х60 и т.д.), либо по причине дополнительных финансовых затрат (если
штат рекламодателя не содержит дизайнера или баннермейкера, то
подобные специалисты привлекаются, как правило, для выполнения
разового заказа), либо из-за нежелания изменять рекламную композицию
(например, желаемая композиция - слоган, прочий текст, графические
объекты и т.д. - не "вмещается" в маленькие форматы). А если
рекламодатель не хочет делать такие баннеры, какие нужно для
определенной рекламной площадки, дело его - пусть идет и ищет себе
другого издателя! Ведь это он заинтересован в размещении рекламы, вот
пусть и побеспокоится. Такое отношение, к сожалению, - сегодня не
редкость.
А судьи кто?
Постоянное смещение приоритетов в сторону тех или иных рекламных
форматов вызвано отсутствием единой классификации, официально принятой
и которой бы придерживалась вся Интернет-индустрия. В свою очередь,
чтобы принять общую классификацию, необходимо иметь официальный
институт, юридическим путем регулирующий деятельность
Интернет-компаний. В этом случае утвержденный таким институтом акт о
принятии определенного решения становится обязательной для выполнения
процедурой, призванной привести все существующие форматы к единой
классификации. Такой подход приведет к следующему:
-
Запретит
самовольное введение индивидуальных форматов.
-
Позволит
рассматривать практическую необходимость возникновения новых
форматов.
-
Облегчит
рекламодателю процесс выбора баннерной сети или рекламной площадки.
-
Минимизирует
временные затраты по разработке баннеров нескольких форматов (в
случае если рекламодатель планирует продвигать свой товар или услугу
в нескольких местах одновременно).
-
Стандартизирует
пакет рекламодателя по разработке рекламных носителей (наличие
обязательных требований выбора одного из нескольких стандартных
форматов).
-
Предоставит
возможность позиционировать такой пакет разработчика, в зависимости
от ряда параметров (добавляя или убирая часть требований).
-
Заметно упростит
задачу веб-дизайнера (на этапе верстки Интернет-проекта, который
будет осуществлять рекламную деятельность в Сети, следует
определить, в каком месте страницы будут располагаться рекламные
баннеры).
Однако, такого
учреждения пока не существует, поэтому остается только уповать на его
возникновение в ближайшее время или, как минимум, ожидать какие-то
сдвиги в отношении Интернет-деятелей на проблему выбора рекламных
форматов.